■ 本报记者 李子晨
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中国商务新闻网在整体复苏的背景下,今年的消费出现了什么变化?有什么新的特点?近日京东消费及产业发展研究院就上半年的消费情况与2022年、2019年进行对比,同时联合京洞察发布消费心理调研,发布2023年上半年消费观察报告。
报告显示,上半年,家庭类消费明显提质,提升家庭生活质量的消费占比增长明显,其中健康、适老是显著的需求增长点。同时,消费者更加重视消费质量,消费决策更加理性,对性价比关注度更高,对商品、价格、服务的要求也更高。此外,下沉市场消费更加活跃,环保、节能减排和绿色是下沉市场消费升级的重要标志。
提升生活质量的消费占比增长明显
从2019年到2023年,人们与“家”的关系有了全新的增进,一方面人们开始重新思考家空间的舒适性和便利性,另一方面更加重视健康保健和对老人的关怀。
数据显示,相较于2019年,从品类来看,单价更高的3C家电类、钟表眼镜、汽车用品等消费金额虽然逐年增长,但消费占比在四年中呈现下降趋势,出现类似情况的还有服饰鞋靴、玩具图书等。与此同时,消费占比越来越大的是家装、厨具、食品、生鲜、园艺、宠物、生活/旅游等。
调研显示,近七成受访者表示对基本生活用品的消费逐年增长。人们在家里的时间更长,也更愿意从细节上打造舒适的家庭空间。四年来,家装建材消费在京东用户的消费结构占比增长%。从细分品类的增长来看,卫浴空间成为了新房装修/旧房改造的重点之一,领先于其他硬装部分增长。智能卫浴设备因为更加安全、舒适、节能等特点也被更多消费者青睐,许多智能卫浴品类的增长均大幅领先于其他品类。
同时,健康保健消费持续上升。过去四年中,一些此前消费占比不高的医护保健品类逐渐被人们所重视,如传统滋补品类结构占比增长%,四年增长263%;营养保健消费结构占比增长%,四年成交金额增长379%。互联网医疗也日益被消费者所接受,“6·18”期间,京东平台上,营养师在线服务订单量同比增长388%,药师在线咨询服务用户同比增长3倍,体检套餐订单成交额同比增长倍。
此外,近年来,关系老年人生活起居的友好度、便利性、安全性日益引起了人们的重视,更加便利或是更加安全的适老型产品,正在逐渐成为家居消费的新增长点。上半年,线上适老商品的数量超过2019年同期的倍。在线上销售的适老商品中,营养保健、食品饮料的商品数占比达到56%,医药、医疗保健品类的商品数占比在6%以上。在适老商品的供给方面,老年生活所需的家居、电子商品、休闲娱乐等领域的商品数不高,在产品研发方面还有很大的空间,在市场竞争上也存在着很多待开发的蓝海领域。
消费更重视预算控制和需求匹配
调研显示,今年上半年线上消费力仍保持增长,但是消费者的心态有着明显的变化和转移,消费者作出购买决策前思考会更全面、更理性,其决策因素/渠道日趋多元化,同时决策时间也在变长,更关注性价比以及与自身需求的契合程度。
消费理性的另一个突出表现是预算控制,理性解读自身的需求。根据调研,按照预算管理消费、买性价比最高的商品、消费更谨慎是今年用户消费习惯的前三位。分别有49%、44%、43%的受访者在作出决策前会“根据预算理性分析需求”“追求商品的性价比”或“更谨慎”。
可以看到,“有重点的消费”是居民消费日益精细化的体现。当下,在消费者心目中,消费电子、家居和生活用品是“品质优先”的,而相比之下,服饰美妆、运动户外、旅游休闲则进入可以“节约”的品类。
但“节约”并不代表不消费,而是出手更加谨慎或者更追求性价比。典型案例之一就是护肤品类“体验装”的快速增长——从盲买到体验,消费理性在产销两端形成共识。今年上半年,护肤美妆品类体验装的销量达到2019年同期的近5倍,其中眼霜/眼部精华、隔离霜/妆前乳、粉底液/膏、口红品类的体验装数量超过2019年同期的4倍以上。一线城市体验装销量超过去年同期的倍,而县域农村地区2023年上半年体验装销量超过2019年同期的倍。
从年龄段来看,“大牌体验装”的第一大消费人群是90后,他们买走了近50%的化妆品体验装。第二大消费人群从00后转移到80后,80后的消费占比从2019年上半年的13%上升到2023年上半年的27%。
除了美妆品类,2023年上半年,线上销售体验装的商品数量超过了2019年同期的倍。其他品类如饮料、洗发护发、粮油调味、奶粉、婴儿纸尿裤等都推出了体验装。饮料品类将多种不同口味的饮料包装到一起,让消费者一次消费可以尝到多种口味,然后根据自己的喜好再复购;洗发、奶粉品类则推出小剂量的体验装,让用户可以在试用体验的基础上复购正装产品,减少过敏等不适带来的损失。这种方式也为品牌拓展了更多的新客户。
下沉市场消费活力上升需求升级
2023年上半年,从线上消费来看,下沉市场的消费比一线城市更加活跃。与一线城市相比,我国中低线市场的耐用品消费进入到更新周期——从2009年家电下乡至今已十余年。当前,环保、节能减排和绿色是下沉市场消费升级的重要标志。
从不同线级市场成交金额分布变化来看,中低线市场的节能电器需求在近四年中得到较大释放,在一二线城市成交金额同比增长倍,而五六线市场增长2倍,尤其在2022-2023年,其实际增速高于一二线市场的20%左右。但从线级渗透率来看,目前节能电器产品的主要消费力量来自一二线城市,低线市场虽然需求强劲,但依然有较大增长空间。
需要指出的是,创新模式所激发的消费欲望在下沉市场,尤其是绿色环保产品方面起到了重要的拉动作用。数据显示,“6·18”期间,京东平台家电家居以旧换新成交额同比增长超150%。
而在手机市场,我国废旧手机资源回收利用率仅为4%左右,每年新增闲置手机进入正规回收领域的不足30%。京东推出以旧换新服务后,不仅能够快速提高利用率,也将促进废旧手机资源的循环利用,更带动手机消费的低碳发展。推动产业绿色转型升级。
数据显示,2022年京东手机以旧换新订单量同比增长近100%,为全球减碳排放约10万吨。以旧换新的形式也持续为手机及数码产品市场提供增长动力,在今年“6·18”期间,京东平台手机、电脑数码等消费电子产品以旧换新成交额同比增长超150%。
报告认为,在下沉市场,电子产品在消费中占有重要地位,因此针对下沉市场需求进行产品创新至关重要,这也将不断释放下沉市场的消费活力。
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